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Quem disse que só tem um jeito?

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Quem disse que só tem um jeito?

Onde está "o lado DEVASSA" da Sandy?


@MarcelinhoSarpa O assunto de ontem (01/03) no Twitter (e na internet como um todo) foi a marca de cerveja Devassa ter escolhido a cantora Sandy como garota-propaganda para sua campanha de Carnaval. Seguindo a risca o ensinamento bíblico “Seja frio ou seja quente. Não seja morno que te vomito”, a campanha despertou sentimentos polarizados em críticas veementes e elogios rasgados. Mais do que polemizar, quero provocar uma reflexão sobre quais objetivos essa escolha é (e não é) capaz de atingir.

A última celebridade escolhida como porta-voz da Devassa foi a Paris Hilton. Uma mulher polêmica e cercada por polêmicas: já teve vídeos de sexo amadores (sim, mais de um e com diferentes namorados) vazados na internet, fotos comprometedoras em diversos eventos, presa por uso e porte de drogas e muito mais. Ela é o arquétipo de uma mulher Devassa – a fêmea alfa, que faz o que quer, quando quer e tem atitude para isso. Ela como garota propaganda da Devassa foi um sucesso retumbante e incontestável: gerou imensa cobertura da mídia, conversa em roda de amigos e teve a veiculação do comercial vetado na TV por ser “devasso demais” – o que, obviamente, só aumentou a repercussão da campanha. Para mim, independente de não ter gostado de algumas execuções da campanha, a escolha da Paris Hilton foi um gol de placa. Posicionou a marca como ousada, atrevida, com atitude e realmente devassa.

O desafio da campanha atual – trazer uma nova garota-propaganda capaz de gerar o mesmo frisson que a Paris Hilton gerou – era enorme. E o caminho escolhido foi muito interessante: trazer uma celebridade com uma imagem de boa moça para dizer que toda mulher tem “seu lado devassa”. Nesse aspecto, a escolha da cantora Sandy é acertadíssima: ela é o arquétipo da menina correta e pudica.

Porém, não podemos esquecer que toda campanha tem objetivos por trás dela, que simplificando ao extremo, são vender e construir marca. Para conseguir construir marca, uma campanha precisa reforçar os valores da marca, revelas sua essência e evidenciar quais atitudes a torna diferente de suas concorrentes. Nada disso é feito se a mensagem não é passada com credibilidade. O público precisa acreditar no que você está dizendo. E é nesse aspecto que eu questiono a escolha da Sandy como garota-propaganda da Devassa.

Vou começar minha argumentação fazendo um paralelo. Lembram da “Experimenta”, campanha de lançamento da Nova Schin, onde o pagodeiro e notório bebedor de cerveja Zeca Pagodinho experimentava a cerveja e acenava com a cabeça para afirmar que ela era boa? A campanha, assim como a atual da Devassa, gerou uma repercussão enorme. Mas o Zeca Pagodinho era assumidamente um fã da cerveja Brahma. Além de não agregar credibilidade para o lançamento da Nova Schin, abriu um flanco muito bem aproveitado pela Brahma, que o chamou para garoto-propaganda da polêmica campanha “Voltei”.

O caso da Sandy como garota-propaganda da Devassa é muito parecido. Por mais que se diga que ela “tem seu lado devassa”, essa mensagem não é crível. Sua atitude continua pudica. Na entrevista coletiva ela transparece isso. Em seus movimentos enquanto insinua um striptease no comercial ela não passa nenhuma sensualidade. Para piorar, ela sequer passa credibilidade de ser uma consumidora de cerveja. A Sandy não tem um lado devassa. Claro que não demorou para aparecer uma entrevista dela afirmando que não gosta de cerveja e que prefere bebidas doces.





Quando o público percebe que a Sandy continua sendo a mesma de sempre e que ela não tinha “um lado devassa” escondido, a mensagem não ajuda a consolidar a personalidade da marca. Discordo, inclusive, de algo que li repetidas vezes no Twitter: que a campanha podia não ser boa para a marca, mas que era boa para a Sandy. A falta de credibilidade de mensagem resvala para os dois lados. Apesar de se associar a marca, Sandy não transmite para seu próprio público que ela “tem um lado devassa”. Ela continua sendo a mesma boa moça de sempre.

No fim do dia, a campanha da Devassa conseguiu gerar uma enorme repercussão na mídia e no público, mas ela não ajuda a marca Devassa a reforçar a atitude e a personalidade da marca. Como factóide de comunicação a campanha é brilhante. Como campanha publicitária, não. Se ela conseguir aumentas as vendas terá cumprido um dos papéis de uma boa campanha publicitária, mas não faz o que a campanha com a Paris Hilton fez pela imagem da marca.

Para quem não assistiu ainda, esse é o comercial da Devassa estrelado pela Sandy:



 
 
FOLHA: Por US$ 1 milhão, Sandy vira "Devassa" em campanha de cerveja

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